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今週のコラム 第87話:厳しい経営環境でも成長する「営業の仕組み」を構築せよ!

「うちの製品の方が間違いなく高性能で使いやすいはずなのに、なぜか競合他社のA社にシェアを奪われています。対抗策として、営業担当者も増員したのですが、3ケ月くらいで辞めてしまって・・・どのようにしていけばいいのか、もうわからなくなってしまいました。どのようにすれば競合他社にシェアを奪われないようにできますか?」──とある工作機械製造業を経営されている方からのご相談です。

競合他社に市場シェアを奪われて困っているというご相談は、非常事態宣言・円安・原材料高などの影響で増えてきたように思います。

というのも、日本経済自体が成熟期から衰退期に入っている状況下、あらゆる市場が縮小している中で、非常事態宣言・円安・原材料高などで更なる追い討ちをかけられた形になっており、激減している市場の奪い合いになっているのです。

このため、競合他社との戦いは熾烈を極めており、過去の経験で考えると、1970年代のニクソンショックやオイルショック、1987年のブラックマンデー、1990年以降のバブル崩壊、2008年のリーマンショックなどと同様に考えて対応しなければなりません。

さらに状況をお伺いすると、競合他社は他にも多数あるが、シェアを奪われているのはA社がほとんどということでしたので、違いについて社長に細かくお伺いするとともに、不明な点は営業担当者の方にもヒアリングしてもらいました。

その結果、下記のことが確認できたました。
・企業の規模別(売上高・取引額)に往訪・提案頻度が決まっている。
・提案書は雛形があり、相手先の状況に応じて適宜修正している。
・提案後の反応に応じて取引深耕または継続フォローの仕分けがある。
・取引解消先に対しても定期的なフォローがある。
・中途採用や新入社員の定着率が高い。

つまり、「A社では営業の仕組みのようなものがある」ということがわかったのです。
この結果を受けて、ご相談のあった社長に質問させていただきました。
「あなたの会社には、A社のように営業についての歯止め・仕組みのようなものはありますか?」

「いいえ。ウチは営業担当者任せで、特に歯止め・仕組みのようなものはありません。」
との回答をいただきました。

そうなんです!
これまで、いろいろな困難があればあるほど成長・繁栄してきた企業では、「営業の仕組み」がきちんと整えられていて、逆風が吹き荒れる経営環境でも、必ず「新規顧客を開拓できる仕組み」が存在しているのです。

言うまでもありませんが、我々中小企業が成長・繁栄していくためには、売上を増加させていく必要があります。そして、どれだけ既存取引先との関係性を築いても、市場全体が縮小している状況下では、新規顧客を開拓していかなければ売上増加を達成することはできないのです。

このことは、過去の経験からも明らかになっていて、ニクソンショックやオイルショック、ブラックマンデー、バブル崩壊、リーマンショックなどの困難な状況下でも成長・繁栄してきた企業には、必ず「営業の仕組み」があるのです。

毎月定期的に、半ば「ベルトコンベヤー」のように自動的に顧客や取引先が増えていく仕組みが構築されおり、不審にあえぐライバル企業を尻目に、事業を確実に成長させていっています。

「営業の仕組み」があることで、営業についての均質化・再現性の向上が可能になります。また、属人的なものが一切なくなるために、中途入社や新卒の新入社員でも3ケ月もあれば一人前の営業担当者になることができるのです。このため、定着率も向上します。

このため、「営業担当者も増員したのですが、3ケ月くらいで辞めてしまって・・・」といったこともなくなり、営業としてやることが明確になっているため、確実に即戦力になってもらえるのです。

これらのことを、この社長にご説明すると、「よくわかりました。これまでは各営業担当者がバラバラのやり方で、結果がでればOK!という何の方針も施策もない状況でしたが、これから営業の仕組みをきちんと作って対応したいと思います。先ず、何から手をつけていけばいいでしょうか?」とのご質問がありました。

私からは、「簡単にやるべきことの順番をお伝えしますので、ご自身でできそう=対応可能であれば頑張ってみてください。できるだけ早く、確実に「営業の仕組み」を社内に構築されたいのであれば、一度、弊社のセミナーにご参加いただくことをおすすめします。」と回答させていただきました。

厳しい経営環境でも成長する「営業の仕組み」について、ご理解いただけましたでしょうか?

「営業の仕組み」を構築するメリット・デメリットを簡単に例示すると次のようになります。
<メリット>
・マンパワーではなく、仕組みで顧客・取引先の増大が可能になる
・営業担当者の優劣にたよることなく、毎月確実に新規取引先が増える
・営業担当者の営業スキルアップ研修などが不要になる
・営業活動が属人的なものでなく、均一化され再現性が高くなる
・中途採用や新入社員でも3ケ月で一人前の営業担当者になれる

・営業担当者として要求される実務が明確になり、離職率も低下する
・営業を見える化することで、今後の売上見込みが立て易くなる
・支社の設立や全国展開も可能になる


<デメリット>
・営業の見える化(=マニュアル化)が必須
・営業担当者の意識改革が必要
・マニュアルの更新が不可欠

いかがでしょう。
「営業の仕組み」を構築するには、その前段階として、「営業の見える化」が必須なのですが、これさえクリアできれば非常に大きな果実を手にしていただくことが可能になります。

少し乱暴な例えとなりますが、「営業の見える化」ではマニュアルを作成していただきます。このマニュアルですが、「ハンバーガーチェーン店の運営マニュアル」をイメージしていただければ間違いありません。

「ハンバーガーチェーン店の運営マニュアル」では、学生アルバイトや主婦パートでいかにして店舗運営をやり切るかを、事細かにマニュアルに落とし込んでいます。これと同じようなマニュアルを、あなたの会社の営業で作っていただくのです。

これができると、ハンバーガーチェーン店のようにフランチャイズ化も簡単にできるようになります。つまり、支社の設立や全国展開だけでなく、分社化やグループ経営でさえも可能になるのです。これにより、これまでの売上高の2倍、3倍といった程度ではなく、10倍以上の成長・繁栄も視野に入ってきます。

我々中小企業は、成長・繁栄していかなければなりません。
そのために、「営業の仕組み」をきちんと整えて、逆風が吹き荒れる経営環境であったとしても、必ず「新規顧客を開拓できる仕組み」を構築しなければならないのです。

毎月定期的に、半ば「ベルトコンベヤー」のように自動的に顧客や取引先が増えていく仕組みを活用することで、不審にあえぐライバル企業を尻目に、事業を確実に成長・繁栄させて強い会社に生まれ変わることができるのです。

あなたは経営者として、新規取引先を獲得する「営業の仕組み」をどのように構築されますか?

「営業の仕組み」を社内に構築することで、あなたの会社の営業基盤を盤石なものにしていきましょう!